Định vị thương hiệu 3D

Định vị thương hiệu để làm gì?

Nghe có vẻ ngớ ngẩn như câu hỏi "Tiền nhiều để làm gì?" tuy nhiên nó sẽ làm nhiều người khá lúng túng kể cả đã học và có nhiều năm làm brand positioning. Lúng túng vì chúng ta thường duy trì một thói quen "Không học chương mở đầu", chương mở đầu thường ít khi được hỏi trong các kỳ thi nên chúng ta thường sẽ bỏ qua vì vậy khi hỏi những thứ cơ bản của chương mở đầu nhiều khi lại lúng túng.

Để trả lời câu hỏi này chúng ta hãy quay trở về thời xa xưa khi những thương nhân cưỡi lạc đà dong duổi trên sa mạc buôn bán trên con đường tơ lụa. Khi bị lạc giữa sa mạc bốn bề là cát nếu cắm đầu cắm cổ đi thẳng bạn sẽ đi thành một vòng tròn lớn mà không hay biết. Cảm giác tuyệt vọng như thế nào nếu sau một ngày đường mệt mỏi chúng ta phát hiện ra mình quay lại đúng vị trí xuất phát lúc sáng! (Trong doanh nghiệp bạn đã từng trải qua cảm giác này? Sau một hồi nỗ lực cải cách thì lại thấy mọi thứ y như lúc chưa làm gì!). Trong không gian quá rộng lớn và mênh mông đó những thương nhân cưỡi lạc đà cần một chòm sao Bắc Đẩu để biết mình đang đi đâu, họ có thể không biết đi đường nào nhanh nhất nhưng nếu cứ đi mãi đi mãi theo hướng chòm sao Bắc Đẩu thì một ngày nào đó họ sẽ ra khỏi sa mạc và tìm thấy sự sống. Để con người không bị lạc đường, định vị bắt đầu từ đó!

Nếu bạn đi một chuyến đi ngắn như đi từ công ty về nhà hay về quê thì chẳng cần thiết phải định vị làm gì, nhưng với những chuyến đi xa của các thương nhân thì định vị sẽ đồng nghĩa với sống hay chết, làm thương hiệu đường dài định vị đồng nghĩa với thành công hay thất bại. Nếu không có định vị thương hiệu bạn sẽ loay hoay trong một mớ cảm xúc khác nhau và cuối cùng khách hàng chẳng nhớ về bạn với một gợi nhớ nào cả.

Sau khi học xong khóa 14 về thương hiệu tại Plato tôi đã thiết lập định vị thương hiệu cho dịch vụ của mình. Tôi viết bản định vị vào một mẩu giấy, dán nó lên tường và hàng ngày giữ thói quen đọc lại nó mỗi ngày, cảm giác tự tin như một thuyền trưởng hàng đêm ngắm sao Bắc Đẩu để điều chỉnh hải trình cho con thuyền của mình. Mọi thứ đi rất đúng hướng và rất ổn cho đến khi kỹ thuật Tivi nhỏ ra đời, công cụ định vị thương hiệu hiện tại với tuyên ngôn định vị, 3 tính cách, hình mẫu khi đem ra áp dụng trong thời Digital có nhiều điểm hạn chế và làm tôi khá lúng túng. Cách định vị với 3 tính cách rất ổn trong thời kỳ truyền thông phẳng 2D khi chúng ta chỉ có thể truyền thông thương hiệu qua Tivi, Báo chí, Pano... Nhưng khi bước vào thời kỳ truyền thông Internet với tính định hướng rất cao và khả năng phản hồi nhanh (Như một môi trường 3D) thì chỉ 3 tính cách thì khá vướng víu và khó sử dụng. Như bài trước tôi đã phân tích case truyền thông cho thương hiệu Hạt điều nhà Lê. Có nhiều nhóm khách hàng khác nhau và mỗi nhóm sẽ quan tâm đến hạt điều ở một khía cạnh, cần có những hình ảnh định vị phù hợp với mỗi nhóm để tăng tốc độ nhận diện cho thương hiệu. Vậy với mỗi nhóm khác nhau lại cần xây dựng 3 tính cách khác nhau? Điều này gây rắc rối cho định vị giống như bỗng nhiên bạn thấy 4 chòm sao Bắc Đẩu ở 4 hướng khác nhau! Trong cõi hỗn mang như vậy thì chúng ta biết đi về đâu?

Hình mẫu thương hiệu vẫn chạy ngon

Trong khi đang rất bối rối với công cụ tuyên ngôn đinh vị và 3 tính cách thương hiệu không còn hoạt động tốt trong môi trường truyền thông Internet thì hình mẫu thương hiệu tỏ ra vẫn ngon lành. Trong giao tiếp hàng ngày chúng ta thường hay sử dụng những hình mẫu để khỏi mất nhiều thời gian giải thích. Để mô tả một anh chàng lăng nhăng tán nhiều gái và phũ phàng thì chúng ta chỉ cần nói "Thằng Sở Khanh" rất ngắn gọn mà ai cũng hiểu. Khi một thương hiệu được biết đến rộng rãi thì dù người chủ thương hiệu không có ý định gán cho thương hiệu một hình mẫu thì tự công chúng sẽ gán cho thương hiệu một hình mẫu, một biểu tượng nào đó. Khi đội tuyển quốc gia Việt Nam nổi lên ở Đông Nam Á chúng ta rất ngạc nhiên khi báo chí khu vực gán cho đội tuyển của chúng ta hình mẫu Rồng Vàng (Gold Dragon), hình tượng này không xuất phát từ chủ ý của Liên đoàn bóng đá Việt Nam mà nó hoàn toàn tự phát từ cộng đồng.

Chúng ta đã có nhiều case thành công khi xây dựng thương hiệu dựa trên hình mẫu tôi sẽ phân tích một case làm ví dụ: Khi những người chủ mới mua lại thương hiệu KFC họ không chỉ mua lại công thức gà rán ngon lành từ ngài Sanders họ mua một thứ quý giá hơn nhiều: "Hình tượng ngài Đại tá Sanders". Ai trong chúng ta cũng sẽ có những lúc thất bại, gặp khó khăn trong sự nghiệp và cuộc sống, trong thời điểm khó khăn đó một câu chuyện về ngài đại tá Sanders kiên cường sẽ truyền cho chúng ta nguồn cảm hứng để đối mặt với khó khăn. Khi khó khăn đi qua hình ảnh ngài đại tá Sanders vẫn còn lại trong đầu và thi thoảng ta sẽ ghé qua một quán KFC nào đó để cảm ơn ngài đại tá đã giúp chúng ta có thêm nghị lực. Hình mẫu thương hiệu ngài Sanders của KFC có sức sống dai dẳng kỳ lạ, bạn có mấy khi thấy KFC quảng cáo chưa? mặc dù đúng là gà rán KFC ngon thật nhưng có đầy quán gà rán rất ngon nhưng đâu có thể nổi tiếng như vậy. Vì vậy hình tượng ngài Sanders có lẽ đáng giá cả tỷ USD chứ không ít.

Có một vấn đề nảy sinh trong thời Internet, đó là tính đa chiều: Không phải ai cũng phấn đấu vươn lên và cần đến nghị lực, một nhóm bạn tuổi teen chỉ thích ăn chơi đâu quan tâm đến câu chuyện ngài Sanders kiên cường. Lúc đó hình tượng một ông già hiền hậu nấu ăn ngon sẽ tốt hơn vì họ chỉ quan tâm đến ăn ngon, hình tượng ngài Sanders mà họ cần hoàn toàn khác so với ngài Sanders kiên cường. Nhưng ngài Sanders vẫn là ngài Sanders chứ? Tất nhiên rồi, hình ảnh ngài Sanders kiên cường và Sanders nấu ăn ngon chỉ là hai góc nhìn khác nhau về một con người. Bản thân một con người luôn rất đa diện, bạn thử làm cho tôi một thí nghiệm nhỏ thế này nhé: Bạn yêu cầu những người xung quanh mình mô tả mình bằng 3 tính từ mô tả tính cách sau đó tập hợp lại, chắc số tính cách mô tả về bạn đến cả 100. Vậy tại sao công cụ định vị thương hiệu truyền thống chỉ chọn 3 tính cách? Điều này do giới hạn bởi phương tiện truyền thông, khái niệm định vị thương hiệu được các học giả thiết kế trong thời kỳ truyền thông 1 chiều: Tivi, pano, báo chí. Các thông điệp không thể định hướng đến từng người, vì vậy để tối đa hóa tần suất tác động vào tiềm thức của người tiêu dùng các Brand Manager buộc phải truyền thông thương hiệu đơn giản nhất có thể. Mọi thứ đã thay đổi khi Google và Facebook xuất hiện, hệ thống AI của họ đã đạt đến trình độ cá nhân hóa rất cao vì vậy những thông điệp chung chung theo kiểu thời đại 2D bị cạnh tranh quyết liệt. Một quảng cáo đánh trúng mong đợi của người tiêu dùng có tỷ lệ chuyển đổi cao gấp 10, gấp 20 lần so với một quảng cáo chung chung chi sự. Vì vậy nếu chúng ta tiếp tục với cách định vị đơn điệu dành cho tất cả mọi người theo kiểu 2D thì sớm muộn cũng sẽ bị đánh bại bởi những kẻ thức thời hơn biết đánh trúng tâm lý từng khách hàng theo kiểu 3D.

Quay lại với công việc định vị thương hiệu của thuyền trưởng một con tàu đang lang thang giữa đại dương. Chúng ta cần cá nhân hóa thông điệp thương hiệu đến từng nhóm khách hàng khác nhau, nhưng đồng thời cũng phải đảm bảo sự thống nhất về định vị thương hiệu. Làm điều này khó như việc giơ chân phải đồng thời nhấc chân trái ấy nhỉ :D! Rất may hình mẫu thương hiệu giải quyết được vấn đề này! Hãy coi hình mẫu thương hiệu như một bức tượng 3D khi cần truyền thông theo một khía cạnh nào đó chúng ta sẽ chạy quanh bức tượng và chọn một góc máy đẹp nhất, phù hợp nhất với mục tiêu cần diễn tả với khách hàng, chụp một bức ảnh rồi lấy nó để truyền thông. Khi gặp nhóm khách hàng khác, mục tiêu khác chúng ta sẽ quay lại với bức tượng 3D để tìm góc cạnh khác của vấn đề. Ngon chưa nào? vừa đảm bảo tính đa dạng mà lại đảm bảo tính thống nhất nhé.

Với câu chuyện ngài đại tá Sanders của KFC ngoài hình tượng chính là "Sanders kiên cường" phải tuyệt đối duy trì thì có thể tạo ra những hình ảnh Sanders khác như Sanders nấu ăn ngon cho những người thích ăn, Sanders yêu trẻ cho những bà mẹ cuối tuần muốn tìm chỗ chơi cho con. Dù Sanders nào thì cũng vẫn là "Sanders" một con người có thật và nhờ sự có thật đó các nét tính cách thể hiện ngài Sanders sẽ dễ đạt được sự thống nhất trong toàn bộ team thương hiệu và Marketing từ đó sẽ tạo sự thống nhất với người tiêu dùng.

Chúng ta lựa chọn hình mẫu thương hiệu như thế nào?

Phân tích về hình mẫu thương hiệu 3D thì có vẻ loằng ngoằng nhưng thực tế tôi thấy chọn dễ hơn hình mẫu 2D, lý do là vì chúng ta có thể chọn nhiều góc máy nên định hướng ban đầu không ảnh hưởng quá nhiều đến từng chiến dịch cụ thể sau này.

Cách chọn hình mẫu đơn giản nhất là chọn chính người chủ thương hiệu, đây chính là cách xây dựng thương hiệu thông qua thương hiệu cá nhân. Nên chọn cách này nếu người chủ đáp ứng được 2 tiêu chí:
1. Hấp dẫn
2. Chấp nhận sự nổi tiếng

Nếu không thể dùng hình ảnh người chủ thương hiệu làm hình mẫu thì có thể lựa chọn một hình mẫu có sẵn (hoặc nếu tự sáng tác được thì quá tuyệt). Khi mới start-up team AirBNB thường sử dụng hình ảnh "cướp biển" để trao đổi với nhau với khẩu hiểu rât hài hước "Tại sao phải vào hải quân nếu bạn có thể trở thành cướp biển?". Hình ảnh "cướp biển" luôn đồng hành cùng họ trong những cuộc họp những cuộc trao đổi về sản phẩm, và rồi trong những khóa đào tạo nhân viên mới họ đào tạo những "cướp biển" mới. Và rồi những "cướp biển" này sẽ mang đến những trải nghiệm rất "cướp biển" đối với người dùng, những điều mới mẻ phá cách và hài hước. Hình mẫu thương hiệu tự phát hình thành trong nội bộ và tự thể hiện ra sản phẩm. Vì vậy nếu bạn là một Startup thì cứ chọn một hình mẫu nào đó mà các thành viên trong team đều yêu thích, một hình mẫu chung sẽ khiến các thành viên dễ nói chuyên hơn, thân thiện và cởi mở từ đó sẽ có nhiều ý tưởng sáng tạo và đi đúng hướng hơn.

Với những trường hợp thương hiệu khác thì tôi thực sự chưa đủ trải nghiệm cũng như kiến thức để đưa ra một ý tưởng lựa chọn hình mẫu thương hiệu nào. Vì vậy cũng đừng quá lăn tăn khi chưa lựa chọn hình mẫu thương hiệu chưa vừa ý, chúng ta đang ở buổi bình minh của thương hiệu 3D nếu có sai thì bạn còn nhiều cơ hội để sửa. Đừng quá tính toán quá chi tiết với những thứ mình chưa biết vì khi không biết đi về đâu thì đường nào chẳng như nhau. Bản thân tôi lúc đầu cũng chẳng có tí kinh nghiệm nào về xây dựng thương hiệu nhưng thấy thời cơ là chiến thôi. Có thời cơ là có cơ hội học tập, có cơ hội sửa sai, đợi đến lúc mọi thứ rõ nét thì cơ hội cũng qua mất rồi.